“Le monde d’après” : le XXIe siècle sera vintage ou ne sera pas

Sapes et accessoires de seconde main, décoration vintage, montres intemporelles, autos anciennes ? On n’a évidemment pas attendu la crise pour se réfugier dans les valeurs classiques. Mais l’ère du confinement a renforcé le mouvement. Par nécessité, mais aussi par choix. Décryptage du monde d’après…

Par Aymeric Mantoux

Cet hiver, une grande campagne d’affichage sauvage dans les rues de Paris ou d’Aoyama au Japon, pour … Weston, pas vraiment habitué au street art ni au guérilla marketing, faisait la promotion de … Weston vintage ! Une nouveauté pour le chausseur parisien BCBG qui permet à la marque de proposer des paires seconde main, rachetées à d’anciens porteurs puis liftées dans les ateliers de la manufacture à Limoges. On a pu ainsi voir sur les Champs Elysées des photos de pompes, “objets d’hier revenus à la vie sous l’autorité de la manufacture J.M Weston” selon l’expression d’Olivier Saillard, directeur artistique, image et culture de la marque. 

© Weston

En janvier dernier, il a poussé la démarche jusqu’à présenter un défilé de mode exclusivement consacré aux modèles vintage. C’est dire si la récup’ et le second hand, comme disent nos amis d’outre-manche, n’ont pas attendu le covid-19. 

C’était aussi le cas de l’illustre horloger Vacheron Constantin, qui, lors de l’inauguration de sa boutique parisienne il y a quelques années, avait été le premier à Paris à intégrer une vitrine proposant des modèles anciens garantis par la manufacture. Ce qui était alors chose rare devient de plus en plus fréquent. 

Dans cet esprit, la boutique d’horlogerie helvète Bucherer a ouvert, quelques jours avant le confinement, au sein de son flagship store parisien, un espace dédié au vintage, une manière de salon-galerie totalement adapté à l’accueil d’une nouvelle clientèle, plus jeune, plus lifestyle. Son dernier avatar parisien, de 80m2, est animé par une équipe dédiée qui chine et choisit la liste des pièces horlogères millésimées qui y est proposée. 

“Le pre-owned est un choix d’esthète, il permet d’acquérir des modèles qui évoquent le passé, une époque révolue, parfois jamais connue, celle de papa ou de grand-papa”

Les fameux « Eames Lounge chair and ottman », dessinés par Charles et Ray Eames pour Herman Miller, sont un grand classique toujours (trop ?) réédité par Vitra. Publicité de 1959, D.R

La récup’, reine du “monde d’après”

La nouveauté ? Ce sont les maisons de luxe elles-mêmes qui orchestrent le bal du vintage, en surfant sur le succès de plus en plus grand des Vinted, Ebay, ou Vestiaires Collective, dont les statistiques et les ventes ont été surgonflées pendant le confinement. Car si les boutiques étaient fermées, les livraisons ont continué ! Chez Bucherer, on considère à juste titre que les montres ne sont pas des objets comme les autres, qu’elles doivent circuler, qu’elles ont une vie. 

Les plus jeunes d’entre nous multiplient les raisons de passer au vintage : le pre-owned est un choix d’esthète, il permet d’acquérir des modèles disparus, limités, qui évoquent le passé, une époque révolue, parfois jamais connue, celle de papa ou de grand-papa, de Giovanni Agnelli et du Duc de Windsor, de la conquête spatiale ou des James Bond de Sean Connery. Le tout avec certificats et boutiques en ligne, à la manière de ce qui se fait dans l’automobile depuis des années comme chez Ferrari avec son classiche. 

L’automobile n’échappe pas à la règle du ‘pre-owned’. Publicité Porsche, D.R

Pour les marques, l’enjeu est de taille : créer un lien plus fort avec les consommateurs, susciter de l’émotion à travers des expériences, des services et des produits qui sont analysés et certifiés pour éviter les mauvaises surprises. La tendance de fond, c’est qu’à la faveur du changement de paradigme lié au confinement et aux fermetures de boutiques, la demande pour les occasions garanties explose. Une nouvelle histoire offerte à ceux qui sont plus sensibles à l’intégrité, la durabilité des produits qu’ils consomment –fussent-ils de luxe-, ainsi qu’à leur recyclage. 

Chez Weston, tout, y compris l’ambiance, parle du bon vieux temps… © Virgile Guinard pour Weston

Le XXIe siècle sera vintage ou ne sera pas

C’est également pour une maison l’occasion de prouver que ses pièces sont de qualité, font l’objet du plus grand soin et que l’ensemble de leur cycle de vie a été conçu de façon durable et respectueuse des acheteurs dès le départ. 

Bien entendu, les Grands Ducs fous, d’autos, de souliers ou de montres (et Dieu sait qu’il y en a), savent bien que l’idée de l’occasion n’est pas nouvelle. Mais ce nouveau business basé sur la tendance du retour aux sources s’exprime à la fois à travers les rééditions des anciens modèles ou leur relooking (Porsche 911, Rolex Oyster…), et séduit également de nouveaux clients, même dans le design et le mobilier. 

Chez Ferrari classiche, D.R

Le style étant intemporel, s’inspirer du vintage dans les nouvelles collections, rééditer un fauteuil, une montre ou un sac à main iconique est perçu comme authentique et patrimonial. Surtout que les rééditions de modèles à succès relancent généralement l’intérêt pour les versions originales et que les prix montent. CQFD. Les consommateurs associent les idées de savoir-faire, de qualité et d’authenticité aux marques qui adoptent ces démarches. 

Plus qu’une mode, c’est donc un mouvement de fond. D’ici dix ans, les achats de seconde main auront doublé, prophétisent les spécialistes. A l’heure du “monde d’après”, les clients ont également pris conscience de l’importance de la dimension intemporelle des objets qu’ils achètent, pour les transmettre, les conserver longtemps ou les revendre. La récup’ peut sauver le monde. Les marques qui resteront sont celles qui ont compris et intégré ce phénomène. Les maisons du XXIe siècle seront vintage ou ne seront plus.

A.M